打破传统营销逻辑！看招商商管如何以“分层战略”撬动多元消费力

在以效率为优先的城市化进程中，我们曾习惯于标准化、可复制的商业空间打造方式。然而，当城市商业步入存量时代，单纯的效率逻辑正面临挑战。今天的消费者，并不缺少“可以逛”的场所，而是渴望“愿意停留”的空间。他们不再满足于“快速经过”的动线设计，而是带着“是否产生情感联结、能否持续激发参与”的期待进入商业体。

作为洞察国内消费趋势的重要节点，暑期经济已覆盖旅游、文娱、餐饮、亲子、休闲等多个领域，呈现出全民性、跨业态和体验式的新特征。集“纳凉、社交、研学、娱乐”于一体的购物中心，正成为承接多元消费需求的关键场域。

在刚过去的暑期档中，招商商管依托清晰的客群分层和精准的场景策略，实现了客流与销售的双重提升：在管项目客流同比增长超20%，销售额增长约15%，展现出存量时代下优质运营所带来的增长潜力。

其背后并非单一营销动作的生效，而是一套以顾客为中心、贯穿不同圈层的运营体系——从亲子家庭的沉浸式研学托管，到年轻客群的圈层化IP联动；从泛客群的节令主题聚合，到核心会员的深度服务绑定，通过构建多层次、有温度的内容场景，将购物中心从“交易场”真正转变为“关系场”，从而在激烈的暑期竞争中实现有效破局。

运营的真正内核：

为“对的人”解决真痛点、创造超预期体验

在商业地产从“规模竞争”转向“运营竞争”的今天，真正的锚点，不再是盲目追逐品牌与面积，而是精准锚定核心客群的真实需求。谁能够深入理解客群、解决消费痛点、创造差异化体验，谁就能在存量时代赢得持续增长的密码。

招商商管以“X+”商业理念为核心，依托“海上世界”“招商花园城”“招商花园里”三大产品线，实现全国多城市布局与全年龄段客群覆盖。2025年，三大产品线换新升级：招商花园城聚焦“亲子家庭场”，海上世界定位“城市欢乐场”，招商花园里致力于打造“非标特色街区”。

尽管不同产品线与项目之间定位存在一定差异，但从消费力与到访频次来看，亲子家庭与年轻客群已成为驱动客流与销售增长的关键力量。今年暑期，招商商管围绕这两类核心客群的深层需求，推出了一系列精准而系统的活动和服务。

尤其在明确“亲子家庭场”定位后，各地招商花园城项目全面发力，通过内容丰富、形式多样的主题活动，持续强化品牌吸引力与场景体验感。

◎聚焦亲子家庭：不止于“带娃”，而是提供解决方案

有调研显示，在当下中国家庭消费结构中，儿童相关开支约占家庭总支出的30%至50%，且服务类、体验类消费需求正在持续攀升。越来越多的父母不再局限于商品购买，而是更期待商场能够提供教育、托育、互动体验等“一站式亲子解决方案”。

基于这一趋势，招商商管在今年暑期聚焦亲子家庭，推出一系列创新服务，着力将商业空间拓展为更具包容性和功能性的“社区公共服务节点”。

不一样的研学课堂——打造知识型社交场。去年“花海博物志”活动广受好评，今年招商商管延续“知识X+”运营理念，持续加码内容深度。

昆山招商花园城联合南京紫金山昆虫博物馆，落地“妙趣虫生”昆山首展，集科普、活体展示、动手体验于一体，并联动多家本地文化机构，推出“小小馆长”、自然手作课、周庄研学之旅等系列活动，吸引超5万人次参与。

上海森兰招商花园城则与上海书城合作，邀请儿童文学作家及行业专家开展“真人图书课堂”，完成课程还可获得认证证书与签名书籍，成功吸引100余组高质量家庭，单日客流近6万。

　　定制型托管服务——解决家长真实痛点。每逢暑假，“孩子去哪儿”成为不少双职工家庭的现实难题。如何让孩子在安全、有益的环境中度过假期，是许多父母关切的重点。对于部分招商花园城周边的家庭而言，今年这一烦恼得到了切实的缓解。

针对“暑期看护难”这一痛点，招商商管华西事业部在成都五座招商花园城同步推出“玩学托育圈”服务，各项目根据自身定位与资源打造特色托管内容：大魔方招商花园城联合优质教培机构及场内商户推出托班课程，8月学位上线30秒即告售罄；天府招商花园城携手4家品牌打造“寓教于乐”体验内容；金牛招商花园城关注孩子综合发展，获得家长较高满意度；高新招商花园城与成华招商花园城联合新华文轩推出研学类托管。

同期，杭州七堡招商花园城推出定制化一周托班夏令营，强化其“Love For Kids”项目标签。依托西湖文旅集团及场内18家品牌资源，内容不仅涵盖如必胜客面点体验、超市职业实践等商户联动活动，还融入良渚玉磨、杭帮菜制作等本土文化体验，获得参与家庭广泛好评。

通过此类托管服务，既缓解了家庭暑期看护压力，也通过“玩中学”提升儿童假期体验，同时增强了商场与社区、租户之间的联结，实现社会效益与经营效益的双向提升。据悉，明年该服务还将在现有成功基础上进一步升级，拓展更多优质内外部资源，提供更丰富的活动内容与更完善的运营服务。

多种实践成长营——构建“家庭的第三成长空间”。此举不仅拓展了商场作为“第三空间”的服务内涵，也以主动开放的运营策略延伸了商业体的公共属性和社会价值。

例如，南京玄武招商花园城打造了国内首个落地于购物中心内的天文主题科普空间。该空间由南京天文爱好者协会负责运营，配备智能天文观测台、天文博物馆、科普研学中心等一系列专业设施和场域。暑期推出的“探秘星河”天文科普系列活动，包括观测、研学与主题沙龙20余场，迅速成为亲子家庭热衷的科普体验目的地。

上海曹路招商花园城联合曹路镇妇联、周边学校及场内品牌，成功推出“小青苗社会实践营”与“小青苗萌娃练习生”两大主题板块，通过提供商户职业体验、才艺展示等互动内容，构建出融合趣味、教育与实战于一体的儿童成长新场景。

◎发力年轻圈层：用兴趣共鸣，打破线上消费偏好

尽管年轻人是实体商业积极争取的重要客群，但他们的消费决策往往深受线上内容、圈层文化和情感连接的影响。今年暑期，招商商管围绕“兴趣内容+场景社交”策略，借助IP合作与粉丝经济，打造具有传播力与情感吸引力的消费场景，有效推动了线上关注向线下到访的转化。

在厦门海上世界，项目以“周同学”IP为核心，打造7米高主题装置及“粉色海洋”场景，迅速在社交平台引发打卡热潮。通过主动对接粉丝后援会与歌友群体，实现精准引流，进一步强化了商场年轻化、潮流化的品牌形象。

南京玄武招商花园城聚焦二次元群体，推出“恋与深空only”主题展，打造全新国乙展IP——留金琥珀，设置“痛车”打卡、Coser互动、主题市集及大屏应援等环节，营造沉浸式氛围，五位“男主”更是空降现场，获得粉丝广泛好评。

上海绿洲智谷花园里联合青浦区人才工作局、长三角赵巷公司及共青团青浦区委员会，携手场内7家品牌商户，以“沉浸式实景剧本+商圈联动”模式，打造“奇遇智谷·花YOUNG迷踪”高层次青年人才联谊活动，服务于产才对接与科创人才社交需求。

上海传媒港花园里则推出“兴趣充能计划”，通过星巴克咖啡渣DIY多肉盆栽、花艺手作、NGR健身操及八段锦体验等多类型活动，为周边年轻办公人群提供了放松身心、培养兴趣的休闲空间。

招商商管的暑期实践表明，商业空间的价值已远远超越“交易场所”。它可以是社区的托管驿站、孩子的第二课堂、年轻人的同好据点——而这些角色的背后，是对“人”的深度理解与响应。

只有当商业体真正参与并解决人们的生活难题、满足情感需求时，它才能从“可选项”成为“必选之地”，从短期促销走向长期信任。而这，正是存量时代中商业运营的真正壁垒。

从“空间运营”到“情感连接”

以文化+社交双轮驱动，破解同质化困局

这个夏天，“文旅热”“演唱会经济”频频刷屏。它们不只是休闲方式的更迭，更传递出一个清晰的信号：文化消费正逐渐成为新一代消费者的“精神刚需”，消费行为愈发注重情绪共鸣、文化认同与沉浸式体验。

文化消费覆盖广泛、形式多元，它既是“体验”，也是“内容”，更成为商业空间打破同质化竞争、实现客流增长的关键引擎。招商商管正是以“文化运营”为核心，通过“文化场景+社交体验”双轮驱动，打造复合型消费空间，吸引更多泛客群，并服务好核心会员。

◎泛客群运营：用主题策展、多“城”联动和热点共创打开客流新格局

如今，吸引家庭客、年轻人甚至银发族和国际游客走进来、停下来、分享出去，已成为购物中心的运营新课题。

主题IP+场景创新，制造打卡与体验兼备的流量引擎。在暑期档，成都金牛招商花园城引入国民IP“奶龙”，打造全国首展“夏日城市乐园”，结合室内外场景、剧场演出与游园互动，实现“一周一活动，持续有热度”；成都大魔方招商花园城凭借1500㎡小熊猫主题玩水乐园，七大沉浸场景成功引爆社交媒体——它们不仅是“孩子的乐园”，更是“成人的童年回忆”。

自造节日+多城联动，用规模效应制造消费仪式感。招商商管华南事业部首次推出“这夏好乐 Chill The Summer”自有活动，覆盖深圳、珠海、九江等多城，通过泡泡乐园、开渔节、泳池派对等爆款内容，暑期客流同比提升近30%。南京马群招商花园城则与南京燕子矶招商花园城联动打造“GELATO节”，携手9大人气冰激凌品牌，融合场景陈列、互动游戏与会员权益，让“吃冰激凌”变成一场值得奔赴的夏日体验。

借势热点+深度联动，让“流量”变“留量”。徐州招商花园城、苏州琴湖溪里招商花园城紧抓“苏超”足球赛事热点，以“观赛+消费”融合模式，推出“门票即优惠券”，成功将户外赛事热情转化为商场内消费活力。这种“体育IP+商业”的做法不仅提升短期客流，更强化了商场作为城市社交枢纽的角色。

◎核心会员运营：从宽泛到精准，用服务闭环提升会员价值感

在存量竞争时代，会员运营正成为购物中心构建核心竞争力和深化护城河的关键。他们不仅是稳定贡献销售的高价值群体，更是品牌忠诚度的维护者和口碑传播的重要节点。行业数据显示，运营成熟的购物中心中，会员销售占比可超过50%，优质会员年复访次数可达普通顾客的3倍以上。

近年来，招商商管持续深化会员体系运营，围绕“品质感”与“专属感”两大核心诉求，整合多方资源，借助精细化服务与跨界合作，不断拓展会员权益的宽度与深度。

一方面，以定制化体验增强核心会员黏性。针对高等级会员，招商商管注重“因群施策”，提供稀缺性强且具成长价值的深度权益。例如，厦门海沧招商花园城推出暑期成长实践营，涵盖商业探店、职业体验、环保实践等环节，首期限定面向SVIP会员开放；杭州七堡招商花园城面向会员设置夏令营专属早鸟购权益。此类活动不仅深化了与家庭客群的情感连接，更将会员权益从传统“消费折扣”升级为“成长陪伴”，有效促进长期复访与黏性提升。

另一方面，强化社区渗透，打破空间局限，拓展会员新来源。上海森兰招商花园城在日常会员分析中识别出邻近“招商璀璨公馆”住宅小区存在大量潜在客群，随即联合招商积余物业推出“友邻串门计划”，携手奈尔宝、二一击剑等品牌，将儿童游乐与运动体验送入社区，成功构建“新客招募–到店转化”闭环，探索出精准高效的获客新方式。

杭州七堡招商花园城进一步整合招商蛇口住宅、招商积余及招商荟大会员体系资源，系统推出“社区玩出花”主题活动，覆盖3个小区超2万居民。通过业主专享礼、荟豆抵扣消费及商圈促销等多元权益，提升业主归属感与会员活跃度，有效拉动场内品牌的客流和销售。

通过将会员体系与社区资源、品牌联动深度融合，不仅强化了客群黏性，更在实体空间之外，构建出一个可流动、可延伸、持续增值的服务生态。

片区化运营×品牌深度共创

以“组合策略”，重新定义暑期消费新生态

暑期不仅是客流高峰，更是商业项目检验运营能力、激活消费潜能的关键节点。在价格敏感与体验至上并存的当下，单一促销已难以持续吸引消费者，唯有通过“场景营造+情感链接+多元联动”的组合策略，才能真正激发夏日消费活力。

招商商管以“服务提升”与“文化消费”为双核心，一方面打造差异化场景满足情感与社交需求，另一方面紧扣实际消费偏好，通过片区协作与跨业态联动，构建从引流到转化的完整路径，实现与商户的共生共赢。

招商商管华南事业部以“One蛇口”会员体系为纽带，将深圳海上世界、蛇口招商花园城、太子湾招商花园城VILLA街区串联成有机整体，通过“嗨FUN蛇口购物季”实现营销共振。借由荟豆抵扣、团券促销等多重方式，激活业主、公寓租户、写字楼白领及会员的消费热情。活动期间吸引客流近480万人次，并显著拉动了区域销售，强化了蛇口商圈的品牌协同与消费黏性。

在“片区共振”日益成为提升区域商业能级关键路径的背景下，“品牌共创”的重要性也愈发凸显。

深圳海上世界与海底捞展开多项创新合作，包括演唱会后包车接粉丝到店消费、联合MAO LIVEHOUSE提升夜间消费，带动夜间销售增长约40%；通过社区地推、定向发券实现精准引流，并借助生日主题派对、陶艺DIY等增值服务提升会员满意度，8月业绩创历史新高。

长沙观沙岭招商花园城联合卡通尼乐园推出“未知之境”快闪店，协同8家品牌实现双向导流，推出“暑期畅玩卡”“亲子套票”等组合产品，并配套会员沙龙，增强归属感，推动暑期销售业绩环比翻番。

昆山招商花园城联合60余家品牌打造“超级品牌日”10余场，覆盖黄金珠宝、服装、运动、儿童零售等多品类，实现超百万元连带销售，整体业绩逆势增长40%，多个参与品牌销售排名昆山领先，其中利郎品牌销售达成全国第一。

宁波鄞州花园里依托街区属性，联动政府与商户资源，推出夏日纳凉晚会、晚风弹唱会、清凉玩水节等活动，在便利周边居民消夏的同时，有效提升夜间商户销售。

此外，华西事业部推出“联合生意计划”，开展20余场品牌高层洽谈，探索深度合作与新增长路径；厦门海沧招商花园城通过社群推广、荟豆抵扣、资源支持与联名活动，助力超级安踏、屈臣氏等品牌实现客流、销售及会员多项指标提升，部分成绩位列省内前列；南京玄武招商花园城借助老客运营、异业合作与精准营销，支持南京大牌档业绩实现双位数增长，XSPACE开业表现超预期。

优秀的商业运营体系，既需要总部统筹发起大型活动，也依赖项目灵活创新、反哺体系。从片区共振到单店创新，招商商管的实践清晰表明：商业的本质，正从“空间运营”转向“关系运营”。与消费者建立情感共鸣、与品牌达成价值共生、与区域形成发展协同，正成为商业体在万亿暑期市场中赢得增长的关键。

真正的差异化，将越来越依赖于内容营造与关系运营。暑期档后，招商商管计划于9月至10月，在全国项目中联动推出第三届“潮Buy美好生活节”，以“潮Buy户外季”为主题，呼应户外运动热潮及国庆中秋消费节点，线上线下同步推出一系列轻户外垂类自造节及消费焕新活动。

线上，联合场内品牌开展直播互动，强化与消费者的即时交流，鼓励他们回流线下场景；线下，在商场空间中引入轻户外主题的美陈与社群活动，营造轻松自然的氛围，推动消费者从打卡参与到情感共鸣，重塑人与人、人与场所的联结。

从前期定位、中期招商到后期运营，招商商管正系统性持续性地提升产品力与品牌力。今年第四季度，深圳太子湾招商花园城（南区）、杭州城北招商花园城等新项目也将亮相，届时或将为我们带来更多运营新模式与场景新想象。